作者 | 于丽言

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

(资料图片仅供参考)

近年来，直播已经成为了品牌的重要经营阵地和营销阵地。

国家统计局显示，2022 年，重点监测电商平台累计直播场次超 1.2 亿场，累计观看超 1.1 万亿人次，直播商品超 9500 万个。

其中不少服务类品牌乘风而起，获得了超高的增长：以生活服务平台的「 1 号职场」为例，五福期间创下单场直播超 2000 万的成绩，相当于同时办了 700 场线下招聘。

但是，也有很多服务类品牌在“望风兴叹”， 想要入局却苦于“囊中羞涩”或者“不知道从何做起。”

为了帮助大家更好地了解「直播营销」，以及服务类品牌在直播营销有哪些新机会，运营研究社举办了一场主题为「服务类品牌直播营销新机会」的线下沙龙活动。

本期活动邀请了四位优秀的行业实践者与研究者，他们分别是果集国际高级数据分析师向一老师、汽车之家新媒体总监范磊老师、1 号职场创始人兼 CEO Jacky 老师以及运营研究社创始人小贤老师，他们将结合「服务类品牌」的运营经验，给到大家高效的「直播营销方法论」。

运营社第一时间整理了沙龙精华，如下：

01

2023年，服务类品牌

为什么一定要做「直播营销」？

会议上，老师们普遍认为，对于品牌来说，尤其是服务类品牌，「直播营销」已经成为常态运营中的一环。

其原因有二：

从宏观层面上看， 「直播营销」仍然有红利可吃，“你不抢占就会被别人抢占”。

在会上，果集的向一老师提到，虽然伴随着直播电商的发展，直播已经变成一个常规渠道，但是对于大多数服务类品牌来说，由于直播电商仍然处在增长态势中，因此它仍然有非常明显的红利期。

从抖音和快手的数据上看，在 2022 年，抖音的 GMV 同比增幅预估达到 109.3%，其店铺数和商品数同比增幅预估为 61.4% 和 69.3%；快手的 GMV 同比增幅预估为 14.5%，其店铺数和商品数同比增幅预估达到 52.1%。

于是， 越来越多的服务类品牌将「直播营销」变为长效经营的重要一环，这一点在汽车行业上尤其明显。

和 2021 年相比，2022 年抖音平台汽车品牌的直播号数量、直播场次、观看人数等数据均有大幅提高，奔驰、比亚迪、五菱、小鹏等品牌更是纷纷布局。

从微观层面上看， 「直播营销」逐渐成为品牌重要的流量触点，帮助品牌吸引增量用户的同时，还能够触达存量用户，实现公私域联动。

在会上，向一老师提到了「直播营销」的两种运作模式。

一种是以抖音为代表的「增量模式」——品牌通过抖音获得带有标签的精准流量，然后通过销售进行跟单，这种模式能够帮助品牌实现更精准的转化；

另外一种是以微信、支付宝为代表的「公私域联动模式」 ——品牌在公域端通过直播获取流量，然后通过话术将用户沉淀到私域中 （企业微信、支付宝商家群等） ，通过精细化的运营，从而培育高粘性、高忠诚度的用户。

比如，五菱汽车在打造全网爆款吸引流量以后，就通过用户分层，对精准粉丝、潜在用户进行精细化运营留存，最后再通过各种辅助决策引导用户下单，完成高转化……

02

服务类品牌如何做好「直播营销」？

了解了服务类品牌进行「直播营销」的必要性以后，相信还有不少用户困惑于如何才能做好「直播营销」。

在现场，不少用户反应自己在做「直播营销」的时候面临流量贵、流量转化效率低、内容成本高等问题。

对此， 四位老师结合自己实操过程中遇到的痛点，给出了一系列优化措施。

在前期，选择平台切入，获得第一桶“流量”。

对于资金充裕的品牌来说，布局多个平台是完全可以的，但是对于大多是资金紧张的品牌来说，筛选切入 1-2 个合适的平台至关重要。

如何看平台适不适合品牌？

首先，能够提供流量扶持的平台一定是可以尝试的， 比如小红书和支付宝、微信这样的超级 APP，品牌如果能够在平台刚开始做直播业务的时候入驻运营，往往能够得到成本较低的自然流量；

其次，品牌在寻找平台的时候，还可以将自己的需求和平台的特性、能力进行一一匹配， 挑选出适配度最高的平台。

1 号职场的老师提到，作为招聘类品牌，他们的用户最在意的点是「招聘安全」问题，支付宝在用户心中就已经注入了极强的「安全心智」，与此同时，支付宝还能够为 1 号职场提供如芝麻信用等产品能力。

因此匹配下来以后，他们 all in 了支付宝。

最后，品牌不要做平台上第一个“吃螃蟹”的人， 和平台不同，大多数的品牌试错成本很高，最稳妥的办法是观察其他成功案例，进而复制打法，“做第二个吃螃蟹的人”。

值得注意的是，小贤老师也提到，品牌和平台，其实就像“两口子过日子”，品牌在了解平台能够为自己提供什么的时候，也要思考自己能够为平台提供什么，只有双向供给，品牌才能在平台上走得更远。

在中期，确定服务内容，获得精准的用户留存。

不同于快消品，服务类品牌的用户往往决策时间较长，想要提高流量转化效率，核心在于根据用户痛点定位服务内容，同时通过输出专业内容，获得精准用户的信任。

拿二手车交易行业举例，尽管单价非常高，但是成功案例依然很多，这是因为品牌通过直播营销输出有效知识，树立专业形象，吸引来的流量往往非常精准，纯度很高。

这时品牌只要准确传递自己的核心服务——帮助用户找车、选车、砍价以及提车，就能够踩中精准用户省心、省力的需求点。

在后期，通过提高客单价，提高流量转化效率。

范磊老师认为，想要将产品卖出高价，离不开品牌、产品和价值这个三个因素。

首先品牌要让用户清晰了解自己的定位和受众，进而“捕捉”精准用户；其次，品牌要让产品激发用户的欲求，“竞争力的关键是你要动机到用户背后的欲望是什么”，结合用户欲求传递产品的亮点；最后，品牌要在场景中进行定价，货架电商和直播电商的场景不同，其定价逻辑也就不同。

03

优秀案例分享

想要做好「直播营销」，光有方法论还不够，本次活动还邀请了汽车之家和 1 号职场进行优秀案例分享，他们分别代表了「多平台直播营销」和「单一平台直播营销」的两种模式。

1）汽车之家：如何布局多平台打造爆款直播？

范磊老师负责汽车之家的新媒体运营工作，这次沙龙，他的分享主题是「汽车之家如何布局多平台打造爆款直播」。

作为多平台直播的代表，汽车之家目前已经运营了 15 个账号和 10 大明星栏目， 全网粉丝量达到 5100 万，日播放总量达到 1500 万。

范磊老师认为，汽车之家多平台打造爆款直播的关键在于对于平台有足够的认知，具体体现平台规模、平台商业化模式甚至是用户性别比例上。

汽车之家在做前置分析的时候，从存量和增量的角度，将平台划分为两类：

从存量上看，微信、抖音、微博为 TOP3 流量平台，具有流量池子大、曝光度高等优势。在这里范磊老师提到“选流量其实就像线下选址，其逻辑一定是以流量大、转化效率高为选择标准”。

拿抖音举例，区别于传统电商“人找货”模式，抖音兴趣电商是货找人，只有流量足够大，用户才能够看到内容，只有内容足够优质，用户在看到内容以后才能够被转化。

因此品牌在抖音的运作模式离不开选品、内容 （视频和直播） 和达人投放。

从增量上看，小红书、B站、知乎、支付宝增长都很快，原因是商业开发没有完全成熟，竞争相对较小。对此，范磊老师提到“不确定才是时间差，确定的都不值钱”。

毕竟，已经做得好的平台，其竞争十分激烈，品牌的投入成本也随之更高。这种时候，机会往往产生于那些有增量空间的平台， 比如现在的视频号和支付宝，品牌想要吃上这口红利，就需要围绕产品和服务，找到自身和品牌的对接点。

拿支付宝举例，范磊老师提到，对于做直播营销的品牌来说，支付宝是一个增量空间大，达人竞争较少的平台。

目前，汽车之家在支付宝已经搭建了一套完整的直播营销链路——汽车之家在生活号中进行直播，并通过腰封预告、腰封推荐、发现推荐以及车生活频道等入口提高曝光量，进而提高引流效率。

同时，为了做好用户留存工作，汽车之家还围绕直播间搭建了一系列“配套措施”，比如在直播中植入小黄车，用户可以一键跳转小程序了解汽车信息，再比如汽车之家还结合支付宝能力设计了很多「汽车周边服务」，包括洗车、加油等。

这样一来为用户提供便利的同时，还能够增加用户粘性，提高转化效率。

2）1 号职场：如何打造一场 2000 万观看的直播？

在今年 1 月 12 日，支付宝上的求职平台“1 号职场生活号”发起直播，场观达到 2000 多万，直追曾经西城男孩在微信视频号的记录。直到春节，1 号职场通过近 10 场直播营销，累积了近 6000 万人次。

1 号职场是怎么做到的呢？

Jacky 老师认为，“想做成一件事件，要么你比别人快，要么你比别人深，当你对行业的理解足够深但是没有充足的资金、人力和资源时，你唯一能做的就是比别人快”。

基于这种理解，1 号职场在创业初期就找到了支付宝，先大家一步，all lin 这个超级 App。

对于在其他平台同质化严重的招聘赛道来说，支付宝的优势体现在以下几个方面：

在趋势上，目前支付宝直播产品处于心智打造的初期，招聘服务类直播内容相对较少，竞争更小；这一时期，平台用户对于招聘服务的直播处于心智养成期，品牌也能够享受到平台的政策红利，比如各种激励点数等。

在流量上，支付宝作为超级 App，拥有丰富的大促心智、营销活动，比如“集五福”、“双 11”、“双 12”等，均被互联网用户熟悉。大促期间的支付宝，流量极大，很容易帮助品牌产生单点爆发。

在产品上，支付宝拥有多样化的直播场景触达用户——首页腰封、底部 Tab3 生活频道等；同时，品牌在支付宝做直播营销的同时还能够利用支付宝的各种产品赋能自己。

Jacky 老师提到在招聘行业里，一直存在安全和信用问题，因此 1 号职场在一开始就和芝麻信用进行了深度融合共建，还进驻了市民中心、校园派版块，协助政府和大学生提供就业、实习、培训服务。

选定平台以后，对于中小企业来说，最重要的就是尽可能通过低成本获得高增长。值得注意的是，1 号职场在五福期间获得超高的关注度，其成本仅仅只用用来发红包的几万元，在会上 Jacky 老师也和我们分享了「直播营销如何降本增效」。

首先，在直播开播前，1 号职场会确定好直播嘉宾、脚本，同时进行前期预热。

在这个过程中，商家要明确自己的目标用户特征和企业的核心优势，为了提高直播质量，增加互动体验感，商家可以增设对话分享环节。

其次，在直播过程中，1 号职场往往会选择设置引爆点，提升直播留存转化。

这个“引爆点”既可以体现在「福利政策」上，比如通过抽奖为有需要的用户发放应聘手册；也可以体现在「工作岗位」的直观描述上，包括薪资待遇、工作福利等。

在这里 Jacky 老师强调，“为了最大程度引流，商家要进行「全域投放」——将直播的核心内容和福利政策作为亮点，在支付宝的生活号、商家群以及小程序的关键部位进行曝光，在外域通进行适当的投放，两者结合达到最好的获客效果”。

最后，在直播结束以后，1 号职场还会深入挖掘全维度的数据，进行复盘经营。

目前，经过多轮复盘，1 号职场已经将生活号上的直播作为日常经营内容，固定直播时间、模式，从而培养用户习惯，同时 1 号职场还利用支付宝上的私域能力进行承接，对核心用户进行精细化运营。

直播营销是一个庞大复杂的工程，想要一开始就做好并不容易，对此 Jacky 老师认为，“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”。

04

结语

综上，我们能够看到，越来越多的服务类品牌正在布局「直播营销」这条路，但是运营社想说的是，商家在进行直播营销时，一定要结合自己的赛道和自身调性。

品牌只有结合实际，稳扎稳打，才能在逐渐拥挤的赛道中占据有利态势，看到未来。